Vad är sökmotormarknadsföring (SEM)?

Sökmotormarknadsföring (SEM) omfattar all marknadsföring i sökmotorer — både SEO och betald annonsering. Skillnaden mot SEO, vad det kostar och när det passar.

Sökmotormarknadsföring (SEM), ibland förkortat till sökmarknadsföring, är en digital marknadsföringsstrategi som används för att öka synligheten av en webbplats i sökmotorernas sökresultat (SERPs). Läs mer om vad en sökmotor är och vilka sökmotorer som faktiskt har ett eget index.

SEM är en bred term som omfattar olika tekniker och metoder för att attrahera besökare till en webbplats genom sökmotorer. Det finns två huvudsakliga komponenter inom SEM: sökmotoroptimering (SEO) och betald sökannonsering.

1. Sökmotoroptimering (SEO): Detta är processen att optimera en webbplats så att den rankas högre i de organiska (icke-betalda) sökresultaten för specifika nyckelord eller fraser. SEO omfattar olika tekniker, som att optimera webbsidans innehåll, strukturera webbplatsen på ett sätt som är sökmotorvänligt, och bygga kvalitativa inlänkar från andra webbplatser.
2. Betald sökannonsering (Google Ads/Microsoft Ads): Detta innebär att skapa och placera annonser på sökresultaten. Annonsörer betalar en summa varje gång någon klickar på deras annons. Google Ads är den mest populära plattformen för denna typ av annonsering. Detta kallas även för sökmotorannonsering, Paid Search, SEA och i vissa fall för PPC.

Ordet SEM används i Sverige ofta för att beskriva betald annonsering

I Sverige beskrivs ofta enbart betald annonsering ingå inom SEM. Men för att vara petig är betydelsen av SEM all typ av marknadsföring som görs på sökmotorer.

Det är en viktig del av digital marknadsföring eftersom det möjliggör för företag att nå användare som aktivt söker efter deras produkter eller tjänster, vilket ofta leder till att det är mer lönsamt än andra typer av pull-kanaler inom digital marknadsföring.

Vad är skillnaden mellan SEM och SEO?

SEO är en del av SEM, inte motsatsen till det. Skillnaden ligger i hur du betalar för synligheten och hur snabbt den kommer.

I praktiken används de tillsammans. Annonser ger data om vilka sökord som faktiskt konverterar, och den datan är värdefull när du bestämmer vilka sidor som är värda att optimera organiskt. Omvänt sänker en stark organisk närvaro hur mycket du behöver annonsera på dina egna varumärkesord.

När passar SEM och vad kostar det?

Betald annonsering passar när du behöver trafik nu: en lansering, en kampanj, en säsong, eller en ny sajt som ännu inte rankar på något. Kostnaden styrs av konkurrensen om sökordet, och klickpriset varierar från någon krona i smala nischer till hundralappar i branscher som juridik och försäkring.

SEO passar när efterfrågan är stabil över tid och du kan vänta på effekten. Räkna med sex till tolv månader innan en ny sajt ser tydliga resultat. Har du begränsad budget är den vanliga ordningen att börja med annonser på de mest köpnära sökorden, mäta vad som ger affär, och sedan bygga organiskt innehåll mot samma sökintention.

Hur fungerar en sökannons?

Placeringarna i sökresultatet auktioneras ut varje gång någon söker, men det är inte högsta budet som vinner. Google väger ihop ditt bud med ett kvalitetsresultat för sökordet, och produkten av dem avgör annonsrangen. Kvalitetsresultatet bygger i sin tur på tre saker: hur ofta annonsen historiskt klickas jämfört med förväntat, hur väl annonstexten svarar mot sökordet, och hur relevant landningssidan är för den som klickar.

Det får två praktiska följder. En annonsör med hög relevans kan ligga över en konkurrent som bjuder mer, och en annonsör med låg relevans får betala överpris för samma placering. Du betalar dessutom sällan ditt maxbud, utan strax över vad som krävdes för att slå annonsören under dig.

Därför är landningssidan en del av annonskostnaden, inte något som händer efteråt. Skickar du all annonstrafik till startsidan i stället för till en sida som svarar på just det sökordet sjunker kvalitetsresultatet, och klickpriset stiger.

Hur mäter du resultatet av sökmarknadsföring?

Klick och visningar säger ingenting om affären. Det du behöver mäta är vad trafiken leder till, och det kräver att konverteringar är definierade innan kampanjen startar: ett köp, en offertförfrågan, ett bokat möte eller ett ifyllt formulär.

Tre nyckeltal räcker långt i början:

1. Kostnad per konvertering (CPA) — vad du betalar för varje affär. Jämför den med vad en kund faktiskt är värd för dig, inte med klickpriset.
2. Return on ad spend (ROAS) — intäkt delat med annonskostnad. Relevant när du säljer produkter med känt ordervärde.
3. Andel möjliga visningar — hur stor del av de sökningar du kunde ha synts på som du faktiskt syntes på. Ligger den lågt är det budget eller bud som bromsar, inte annonstexten.

Skillnaden mot SEO är att data kommer inom dagar i stället för månader. Det är den egentliga anledningen att köra kanalerna ihop: annonserna visar vilka sökord som ger affär, och den listan avgör vilka sidor som är värda att optimera organiskt.

Tre misstag som gör sökmarknadsföring dyr

Bred matchning utan negativa sökord. Lämnar du sökorden brett matchade utan att bygga en lista med negativa sökord betalar du för sökningar som aldrig kan bli affär — jobbsökare, uppsatsskrivare och konkurrenter som kollar sina egna annonser.

Att annonsera på sitt eget varumärke utan att räkna på det. Ibland är det rätt, särskilt om konkurrenter bjuder på ditt namn. Men rankar du redan etta organiskt på ditt varumärke betalar du ofta för klick du hade fått gratis.

Att stänga av allt när budgeten tar slut. Betald trafik försvinner samma dag du slutar betala. Har du inget organiskt innehåll som bär mellan kampanjerna börjar du om från noll varje gång, vilket är precis vad ett långsiktigt arbete med sökmotoroptimering ska förhindra.