Studie: 84 % av de 50 största e-handlarna i Sverige har SEO-problem med paginering

Sedan 2019 när Google meddelade att rel=prev/next-lösning för paginering inte längre används är det många webbplatser som inte längre har en korrekt pagineringslösning ur SEO-perspektiv.

Varför är detta ett problem?

För SEO är det viktigt att Google kan navigera till alla sidor på din sajt. Google använder navigeringen för att förstå sidornas ämne, sprida länkkraft och förstå relevans, om en sida inte nås genom länkar på sajten (och är en så kallad orphaned page) kan detta göra att du inte kan ranka lika bra med produktsidorna på Google.

Detta kan bli kritiskt för e-handlare med välkända varumärken eller produktserier.

Om studien

Jag har analyserat de topp 50 största e-handlarna i Sverige sett till omsättning. E-handlarna hämtades från ehandel.se från 2022, jag tackar för datan.

Summering av resultat:

• 64 % av sajterna har problem med duplicerat innehåll.
• 44 % pekar en canonical till huvudsidan.
• 10 % sätter noindex på paginerade sidor.
• 4 % blockerar Google från att besöka paginerade sidor genom robots.txt.
• 30 % har inte avspindlingsbara HTML-länkar till pagineringen.

Vad är paginering?

Innan vi går igenom datan, så ska jag först förklara vad paginering är. Paginering är ett sätt att dela upp innehåll. De allra flesta e-handlare med många produkter har någon typ av paginering.

Genom att göra detta minskar man laddningstiden (om man har många produkter i produktkategorin) och sprider ut mindre länkkraft från sidan (ju fler länkar man har på en sida, desto mer sprider man ut länkkraften).

Problem jag undersökt

• Duplicerat innehåll: Brödtexten på kategorin följer med till sida 2, sida 3, osv. Detta leder till att sajten har många sidor med duplicerat innehåll, vilket kan tynga ned sajtens totala kvalitet i Googles ögon. I studien har 32 av 50 e-handlare har problem med detta.
• Paginerade sidor antyder att de är kopior: Med en canonical (kanonisk tagg) kan man säga till sökmotorer att en sida är en rak kopia på en annan sida. Genom att säga detta kan Google komma att sluta spindla av de sidor som har en canonical till en annan sida. I studien har 23 av 50 e-handlare problem med detta gör detta.
• Google hittar inte alla produkter: Google klickar inte på knappar. Som Googles Martin Splitt säger ”If it’s a button you’re out of luck.”. Google följer HTML-länkar. Har man en Läs mer-knapp som använder JavaScript (utan en HTML-länk) kan detta vara kritiskt för produkternas ranking, mer om det senare. I studien har 15 av 50 e-handlare har problem med detta.
• Blockar Google för att indexera sidan: Ett relativt vanlig metod för att undvika att man indexerar många sidor med duplicerat innehåll är att sätta noindex. Då säger vi att Google inte ska indexera sidan. Problemet kan bli att Google väljer att sluta spindla paginerade sidor och ingen länkkraft skickas till produkter i pagineringen. I studien gör 4 av 50 e-handlare detta.
• Blockera Googles åtkomst till sida: Ett annat sätt att undvika problemet med duplicera innehållet är att blockera Google (och andra sökmotorer) från att komma åt paginerade sidor. Detta leder till samma problem som ovan. I studien gör 3 av 50 e-handlare gör detta.

Studie av paginering hos e-handlare ur SEO-aspekt

Duplicerat innehåll

64 % av sidorna i studien har duplicerat innehåll på sina paginerade sidor. Det betyder att till exempel dessa två sidor har samma brödtext:

• exempelsajt.se/skor/
• exempelsajt.se/skor/?sida=1

Om Google kan indexera båda dessa sidor innebär det att sajten har två sidor som är duplicerade. Problemet skalar dock har dussintal eller i bland flera tusentals paginerade sidor som alla har duplicerat innehåll.

Om en webbplats har 800 aktiva sidor varav 300 paginerade sidor med duplicerad brödtext så är 37,5 % av sajten duplicerad. Detta kan tynga ned hela sajtens ranking hos Google ur ett SEO-perspektiv.

Canonical till första sidan i sidföljden

Med en canonical till första sidan i sidföljden säger man till Google att alla sidor i sidföljden enbart är kopior på den första sidan. Då kan Google välja att inte spindla av paginerade sidor i samma utsträckning.

Detta kan leda till att Google inte hittar alla sidor genom navigationen, och alla dina produkter och blogginlägg inte nås på samma sätt.

Detta är ett vanligt förekommande sätt att hantera problem med duplicerat innehåll på. Man löser ena problemet med ett nytt problem ur SEO-perspektiv, istället för att lösa rotproblemet.

Noindex på paginerade sidor

Genom att sätta noindex säger man till Google att de inte bör indexera sidan. Detta gör att Google kommer avindexera sidan, och till slut slutar att spindla av sidan.

När Google slutar spindla av sidan kommer de inte hitta nya eller äldre produkter som ligger på sida 2, sida 3, osv.

Noindex på paginering görs generellt av två anledningar:

1. Man har problem med intern konkurrens, där paginerade sidor rankar högre än själva kategorin. Även detta kan man hävda beror på en bredare problematik med innehållet, kategorisidans kvalitet eller produktlistningar.
2. Man har problem med duplicerat innehåll och väljer att lösa problemet genom att sätta noindex på sidan. Även detta en lösning som egentligen inte löser grundproblematiken, utan tillför ännu ett problem.

Paginerade sidor blockade i robots.txt

Väldigt lik lösningen ovan. Men här kan en anledning även vara att man vill effektivisera crawl budget. Fortfarande ett problem ur intern länkkraft- och navigeringsperspektiv.

HTML-länkar på paginering

Det är vanligt att idag använda sig av infinite scroll-lösningar eller JavaScript-knappar som laddar in nya produkter på den befintliga URL:en. Problematiken som tidigare nämnt handlar om att Google inte klickar på knappar, och kommer därför inte se några andra produkter än det som visas direkt vid sidladdning.

Du bör därför ha HTML-länkar i din pagineringslösning, som genererar en URL där Google kan hitta ned till sida 2, sida 3, osv.

Infinite scroll går att få SEO-vänlig. Här är Googles guide på infinite scroll-paginering.

Tabell med resultat från studien

Domän	Duplicerat innehåll	Canonical till första sida	Noindex på paginerade sidor	Paginerade sidor blockerade i robots.txt	HTML-länkar i navigeringen
Dustin.se	Ja	Nej	Nej	Nej	Ja
Boozt.com	Nej	Ja	Ja	Ja*	Ja
Apotea.se	Ja	Ja	Ja	Nej	Ja
Mediamarkt.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Ja
Tingstad.com	Ja	Ja	Nej	Nej	Ja
Ellos.se	N/A	N/A	N/A	N/A	Nej
Mathem.se	N/A	N/A	N/A	N/A	N/A
Nakd.com	Ja	Nej	Nej	Nej	Ja
Bygghemma.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Ja
Adlibris.se	Nej	Ja	Nej	Nej	Ja
Jollyroom.se	Ja	Nej	Nej	Nej	Ja
Lyko.se	Ja	Nej	Nej	Nej	Nej
24mx.se	Ja	Nej	Nej	Nej	Ja
Hellofresh.se	N/A	N/A	N/A	N/A	N/A
Amazon.se	Nej	Nej	Nej	Nej	Ja
Footway.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Ja
Inet.se	N/A	N/A	N/A	N/A	Nej
Nordicnest.se	Nej	Nej	Nej	Nej	Ja
Nelly.com	Ja	Ja	Nej	Nej	Ja
Komplett.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Nej
Revolutionrace.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Nej
Royaldesign.se	Ja	Nej	Nej	Nej	Ja
Snusbolaget.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Ja
Outnorth.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Ja
Bagarenochkocken.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Ja
Ridestore.se	Ja	Nej	Ja	Ja/Nej	Ja
Clasohlson.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Ja
Gymgrossisten.com	Ja	Ja	Nej	Nej	Ja
Babyshop.se	Ja	Nej	Nej	Nej	Ja
Willabgarden.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Ja
Proffsmagasinet.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Ja
Scandinavianphoto.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Nej
Desenio.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Nej
Bokus.se	Nej	Nej	Ja	Nej	Ja
Rugvista.se	Ja	Nej	Nej	Ja	Nej
Tretti.se	N/A	N/A	N/A	N/A	Nej
Skanskabyggvaror.se	N/A	N/A	N/A	N/A	N/A
Youty.se	N/A	N/A	N/A	N/A	Nej
Idealofsweden.se	Ja	Nej	Ja	Nej	Nej
Inkclub.com	N/A	N/A	N/A	N/A	N/A
Outl1.se	Ja	Ja*	Nej	Nej	Ja
Teknikdelar.se	Nej	Nej	Nej	Nej	Ja
Engelsons.se	N/A	N/A	N/A	N/A	Nej
Fyndiq.se	Ja	Nej	Nej	Nej	Ja
Cellbes.se	Ja	Nej	Nej	Nej	Ja
Lensway.se	Ja	Ja	Nej	Nej	Nej
Cdon.se	Nej	Ja	Nej	Nej	Ja
Linasmatkasse.se	N/A	N/A	N/A	N/A	N/A
Matsmart.se	N/A	N/A	N/A	N/A	Nej
Skincity.se	Ja	Ja	Nej	Ja	Nej

Kommentarer kring studien

Studien är enbart utförd på sajternas pagineringslösning. Det betyder inte att sajtstrukturen eller att SEO:n är dålig. Man kan jobba runt pagineringsproblematiken genom att skapa många underkategorier som möjliggör att alla produkter kan nås genom navigationen.

Vill även tillägga att många av sajterna jag analyserat sitter på bra SEO-kompetens, och att jag på inget sätt och vis vill kasta någon smuts på någons arbete. Studien genomfördes för att bekräfta min tes om att paginering är något många e-handlare stångas med.

Med all välmening.

Hektor Jeppesen