Studie 2026: 93 % av Sveriges största e-handlare har SEO-problem med paginering

Samma 50 e-handlare, mätta 2023 och igen 2026. Canonical-felen har halverats, men duplicerat innehåll och JavaScript-paginering har blivit vanligare.

Sedan 2019 när Google meddelade att rel=prev/next-lösning för paginering inte längre används är det många webbplatser som inte längre har en korrekt pagineringslösning ur SEO-perspektiv.

Jag mätte 50 av Sveriges största e-handlare i september 2023. I augusti 2026 mätte jag samma 50 sajter igen, med samma fem kriterier. Det här är resultatet.

Vad som har hänt sedan 2023

Andelarna räknas på de sajter som gick att mäta respektive år, inte på alla 50. Det är därför 2023 års siffror ser annorlunda ut än i den ursprungliga versionen av den här studien, som räknade på 50.

Tre saker sticker ut:

1. Canonical-felet har halverats. Att peka en canonical från sida 2 till sida 1 var det näst vanligaste felet 2023. Det är den tydligaste förbättringen i hela materialet — budskapet har gått fram.
2. Duplicerat innehåll har blivit värre. Nio av tio sajter upprepar kategoritexten genom hela sidföljden. Det är fortfarande det överlägset vanligaste felet, och det enklaste att åtgärda.
3. Fler sajter går inte att nå med länkar. Andelen utan crawlbara HTML-länkar i pagineringen har ökat från 23 till 34 procent. Förklaringen är att fler listningar byggts om i JavaScript, med knappar i stället för länkar.

Totalen står still. E-handlarna har rättat ett fel och infört ett annat.

Varför är detta ett problem?

För SEO är det viktigt att Google kan navigera till alla sidor på din sajt. Google använder navigeringen för att förstå sidornas ämne, sprida länkkraft och förstå relevans. Om en sida inte nås genom länkar på sajten — en så kallad orphaned page — kan det göra att produktsidorna inte rankar lika bra.

Detta kan bli kritiskt för e-handlare med välkända varumärken eller produktserier.

Om studien

Panelen är de 50 största e-handlarna i Sverige sett till omsättning, hämtade från ehandel.se 2022. Samma 50 domäner mäts båda åren, så förändringen mellan mätningarna beskriver samma sajter — inte två olika urval.

Metod. En riktig webbläsare öppnar startsidan, letar upp en kategorisida med produktlistning, och går vidare till sida 2 i sidföljden. Att en riktig webbläsare används är viktigt: JavaScript-paginering är ett av felen som mäts, och rå HTML skulle rapportera varje klientrenderad sajt som trasig utan att veta om en länk dyker upp efter rendering.

Sida 2 räknas bara om den faktiskt listar andra produkter än sida 1. Utan den kontrollen räknas varje sajt som ignorerar en okänd ?page=2-parameter felaktigt som duplicerat innehåll.

Crawlern finns i sajtens repo: scripts/pagination-study.mjs.

Bortfall. 21 av 50 sajter gick inte att mäta 2026, mot 11 av 50 år 2023:

• 12 sajter hade ingen paginering som gick att hitta automatiskt. Flera av dem har gått över till oändlig rullning helt.
• 4 sajter blockerade crawlern med statuskod 403.
• 5 sajter svarade inte inom tre minuter.

Att bortfallet nästan dubblerats är i sig ett resultat. Botskydd och klientrenderade listningar har blivit betydligt vanligare på tre år. En sajt som är svår för mig att crawla är inte automatiskt svår för Googlebot — Google har både bättre resurser och white-listning hos många botskydd — men riktningen är värd att notera.

Detta är inte en fullständig sajtgranskning. Studien tittar på en kategorisida per sajt. En sajt kan ha problem på just den kategorin och en välfungerande paginering på resten, eller tvärtom.

De fem problem jag mätt

• Duplicerat innehåll: Brödtexten på kategorin följer med till sida 2, sida 3, osv. Detta leder till att sajten har många sidor med duplicerat innehåll, vilket kan tynga ned sajtens totala kvalitet i Googles ögon. 2026 har 26 av 29 mätta e-handlare det problemet — 90 procent, upp från 82 procent 2023.
• Paginerade sidor antyder att de är kopior: Med en canonical (kanonisk tagg) kan man säga till sökmotorer att en sida är en rak kopia på en annan sida. Genom att säga detta kan Google komma att sluta spindla av de sidor som har en canonical till en annan sida. 2026 gör 8 av 29 mätta e-handlare detta — 28 procent, ned från 59 procent 2023. Det är studiens tydligaste förbättring.
• Google hittar inte alla produkter: Google klickar inte på knappar. Som Googles Martin Splitt säger ”If it’s a button you’re out of luck.”. Google följer HTML-länkar. Har man en Läs mer-knapp som använder JavaScript (utan en HTML-länk) kan detta vara kritiskt för produkternas ranking. 2026 saknar 10 av 29 mätta e-handlare crawlbara HTML-länkar i pagineringen — 34 procent, upp från 23 procent 2023.
• Blockera Google från att indexera sidan: En relativt vanlig metod för att undvika att man indexerar många sidor med duplicerat innehåll är att sätta noindex. Då säger vi att Google inte ska indexera sidan. Problemet kan bli att Google väljer att sluta spindla paginerade sidor och ingen länkkraft skickas till produkter i pagineringen. 2026 gör 3 av 29 mätta e-handlare detta — 10 procent, i stort sett oförändrat sedan 2023.
• Blockera Googles åtkomst till sida: Ett annat sätt att undvika problemet med duplicerat innehåll är att blockera Google (och andra sökmotorer) från att komma åt paginerade sidor. Detta leder till samma problem som ovan. 2026 gör bara 1 av 29 mätta e-handlare detta. Metoden är på väg bort.

Genomgång av de fem problemen

Duplicerat innehåll

Nio av tio mätta sajter upprepar kategorins brödtext på sina paginerade sidor. Det betyder att till exempel dessa två sidor har samma brödtext:

• exempelsajt.se/skor/
• exempelsajt.se/skor/?sida=1

Om Google kan indexera båda dessa sidor innebär det att sajten har två sidor som är duplicerade. Problemet skalar: en sajt kan ha dussintals eller flera tusen paginerade sidor som alla bär samma brödtext.

Om en webbplats har 800 aktiva sidor varav 300 paginerade sidor med duplicerad brödtext så är 37,5 % av sajten duplicerad. Detta kan tynga ned hela sajtens ranking hos Google ur ett SEO-perspektiv.

Canonical till första sidan i sidföljden

Med en canonical till första sidan i sidföljden säger man till Google att alla sidor i sidföljden enbart är kopior på den första sidan. Då kan Google välja att inte spindla av paginerade sidor i samma utsträckning.

Detta kan leda till att Google inte hittar alla sidor genom navigationen, och alla dina produkter och blogginlägg inte nås på samma sätt.

Detta är ett vanligt förekommande sätt att hantera problem med duplicerat innehåll på. Man löser ena problemet med ett nytt problem ur SEO-perspektiv, istället för att lösa rotproblemet.

Noindex på paginerade sidor

Genom att sätta noindex säger man till Google att de inte bör indexera sidan. Detta gör att Google kommer avindexera sidan, och till slut slutar att spindla av sidan.

När Google slutar spindla av sidan kommer de inte hitta nya eller äldre produkter som ligger på sida 2, sida 3, osv.

Noindex på paginering görs generellt av två anledningar:

1. Man har problem med intern konkurrens, där paginerade sidor rankar högre än själva kategorin. Även detta kan man hävda beror på en bredare problematik med innehållet, kategorisidans kvalitet eller produktlistningar.
2. Man har problem med duplicerat innehåll och väljer att lösa problemet genom att sätta noindex på sidan. Även detta en lösning som egentligen inte löser grundproblematiken, utan tillför ännu ett problem.

Paginerade sidor blockerade i robots.txt

Väldigt lik lösningen ovan. Men här kan en anledning också vara att man vill effektivisera crawl budget. Fortfarande ett problem ur intern länkkraft- och navigeringsperspektiv — och den metod som minskat mest sedan 2023.

HTML-länkar på paginering

Det är vanligt att idag använda sig av infinite scroll-lösningar eller JavaScript-knappar som laddar in nya produkter på den befintliga URL:en. Problematiken som tidigare nämnt handlar om att Google inte klickar på knappar, och kommer därför inte se några andra produkter än det som visas direkt vid sidladdning.

Du bör därför ha HTML-länkar i din pagineringslösning, som genererar en URL där Google kan hitta ned till sida 2, sida 3, osv.

Infinite scroll går att få SEO-vänlig. Här är Googles guide på infinite scroll-paginering.

Tabell med resultat 2026

Mätt i augusti 2026. N/A = sajten gick inte att mäta, se bortfallet ovan.

Tabell med resultat 2023

Mätt i september 2023, för jämförelse.

* = delvis, eller bara på delar av sajten. N/A = sajten hade ingen paginering att mäta, eller gick inte att mäta.

Vanliga frågor om studien

Hur många av Sveriges största e-handlare har problem med paginering?

Av de 29 e-handlare som gick att mäta 2026 hade 27 minst ett SEO-problem i sidföljden, alltså 93 procent. Samma mätning 2023 gav 92 procent. Andelen står i stort sett stilla, men felen har bytt karaktär.

Vad är det vanligaste pagineringsfelet?

Duplicerat innehåll. 90 procent av de mätta sajterna 2026 upprepar kategorins brödtext på sida 2 och framåt. Det är en ökning från 82 procent 2023.

Har e-handlarna blivit bättre på paginering sedan 2023?

På en punkt, ja. Andelen som pekar en canonical från sida 2 till sida 1 har halverats, från 59 till 28 procent. Samtidigt har andelen utan crawlbara HTML-länkar i pagineringen ökat från 23 till 34 procent, i takt med att fler bygger listningar i JavaScript.

Kommentarer kring studien

Studien är enbart utförd på sajternas pagineringslösning. Det betyder inte att sajtstrukturen eller att SEO:n i övrigt är dålig. Man kan jobba runt pagineringsproblematiken genom att skapa många underkategorier som möjliggör att alla produkter kan nås genom navigationen.

Vill även tillägga att många av sajterna jag analyserat sitter på bra SEO-kompetens, och att jag på inget sätt vill kasta smuts på någons arbete. Studien genomfördes för att bekräfta min tes om att paginering är något många e-handlare stångas med. Att canonical-felen halverats sedan 2023 visar att kompetensen finns — och används.

Med all välmening.

Hektor Jeppesen